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中国皇冠系统代理商业模式研究成果在《哈佛商业评论》发表


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编者按:商业模式已经成为改变商业格局的一支决定性力量;在投资领域,针对商业模式的深度思考也成为投资决策的重要维度之一。中国皇冠系统代理家族基金在投资端高度重视拟投资项目的商业模式特征。在此背景下,中国皇冠系统代理与北京大学汇丰商学院魏炜教授共同研究,推出《生态系统下的商业模式创新》一文,被收录在《哈佛商业评论(中文版)》2019年第10期。文章的主要核心内容见下文。


如果将战略关注的焦点概括为“如何竞争”,商业模式的主旨则可以简化为“如何合作”。当企业把商业洞察的重心从竞争转向合作时,就打开了商业世界的另一扇窗。与竞争不同,合作也有着自身的思考视角和运作的逻辑规律。商业模式是利益相关方的交易结构,亦是关于商业合作智慧的研究和总结。当企业转身关注所在的生态系统时,就能发现合作过程中存在的机会和痛点,进而通过设计新的合作方式为企业的价值创造与获取注入动能。需要指出的是,在企业与生态系统的演化同时加速的时代背景下,商业模式的迭代升级已经成为企业甩开竞争对手、获得突破性增长的核心能力。


 
商业模式创新的 “DARE视角”模型


那么如何才能洞察商业模式迭代创新的机会呢?我们发现,创新机遇源自视角的转变:当企业以不同的视角来分析与生态系统的关系时,就能够归纳出商业模式创新的四条路径,我们将其概括为“DARE视角模型”,具体如下:



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第一种是设定企业边界(Define enterprise boundary),简称设界。


设界的视角是动态的处理企业与生态系统之间的关系,这需要企业的格局和智慧。随着生态系统的经济总量规模的不断增长,身处其中、扮演不同角色的企业也会有不同节奏的增长,这就需要企业不断调整自己的业务活动边界,在生态系统中扮演哪些角色、能够带来企业与生态系统价值的最大化就成了企业设计的关键。以特斯拉为例,它不仅仅限于生产出售电动汽车,还涵盖了自建线下体验店、超级充电桩建设、电池保修、二手车回收、服务中心建设等一系列角色。特斯拉作为新能源汽车的领军企业,在早期为了给用户提供完美的用户体验,生态系统中的各个环节都不遗余力的全覆盖,这并不经济却具有合理性。当我们具有设界的思路后,就能理解特斯拉的布局逻辑以及其商业模式未来的演变。


第二种是增加生态系统新角色(Add new role),又称补缺。


补缺主要是针对现有生态系统运行时的痛点或机会点,通过新增一个业务活动角色,使得整个生态系统的效率都得到质的提升。补缺的模式创新机会,有赖于企业家能够以俯视生态系统的视角,以及对生态环境的敏锐洞察,针对生态痛点提出解决方案。如此一来,不仅补缺本身就是一个绝佳的商业机会,商业生态也得到了蓬勃的发展,企业也可以从中受益。在信用卡行业的VISA国际交易结算组织,作为银行间中立的第三方角色,拥有一个全球电子交易结算网络,负责运营银行卡授权、清算系统、品牌推广、研究开发等事项,它本身不涉及发卡或收单业务。这一新增角色的出现,根本性的降低了生态系统的交易成本,使得整个生态的效率大幅地增加,为信用卡业务在全世界范围内的崛起奠定了基石。


第三种是重构商业逻辑(Restructure business logic),简称重构。


重构能为传统行业的创新注入活力,也是能带来商业格局改变的一股巨大的力量。重构商业模式是基于生态系统价值创造逻辑的视角展开的创新,不仅需要另辟蹊径、积极变革的勇气,更关键的是认知的升级,对习以为常的共识共知发起挑战。商业逻辑的重构通常有两种路径。


第一条路径是企业对现有生态系统认知逻辑的升级。企业基于新的商业逻辑,可以设计一套迥异的商业模式系统,以截然不同的成本结构、盈利来源和现金流结构,完成价值创造到价值捕获的闭环,从而推动商业生态走向结构性的多元化。台积电的张忠谋就凭借自己对行业的独特理解重构了半导体芯片行业。第二条路径则是借助技术的创新,能够极大的改善甚至是消灭生态系统中的某个业务活动环节,来实现模式的重构。典型代表是移动互联网技术的到来,改变了原有商业生态中的搜寻环节的成本,促进了许多新商业模式的崛起。酒店行业的爱彼迎(Airbnb)搭建了平台使得背包客与短时出租的房客可以相互对接,盘活了曾经闲置、无法交易的存量住宅、公寓的空间;出行领域的Uber、滴滴出行,则让司机和乘客快速的搜寻到彼此,改善城市交通的出行效率,进而构建了一个新的专车行业······


第四种是寻觅外部新的增长机(Explore outside opportunity),简称觅新。


觅新是不断尝试拓展生态系统的空间边界,探索新的合作机会或发展趋势。企业经营的视角通常是由内而外的,从企业内部看向外部的市场、合作伙伴。但觅新却需要企业保持开放与好奇,由生态系统之外再向内的搜寻潜在的机会,展开全新的合作。典型代表是通过跨界、异业的合作,合作双方彼此赋能成长。幸福西饼先后与“小猪佩奇”、“熊出没”等当下火热的动画IP签订合作协议,推出了儿童蛋糕的新品类。这种觅新的跨界合作,创造了一个全新的价值空间,幸福西饼与动画IP的优势资源融合之后,被注入新基因的优势产品也得到了市场的热情回应。



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生态系统视角下的商业模式创新,带来了商业发展的潜力与多元性,唯有不同,才能合作共荣。在传统的视角下,相似的资源能力与战略,只能推演出恶斗惨胜而出的企业王者。而商业模式则关注合作的机会与方式,先做大1+1>2的增量,然后合理分配增量价值。这种全新的思维逻辑,要求企业的视角从关注竞争对手回归到整个生态系统价值创造的过程中来,企业站在生态系统的不同高度上,重新定位自己的角色,重新定义商业的本质。模式创新的四种路径给到我们不同的思路:企业通过设界专注于自身最擅长的商业领域,让出空间引入更多的利益相关方共同做大生态系统这个大蛋糕,商业模式设计得当反而获利更丰;补缺启发企业在生态系统中发现错位合作的机会,提升生态的运转效率,而不仅仅是是市场客户端的差异化竞争;重构则为企业提供了一种价值创造逻辑的新思路,这里蕴含着改变商业格局版图的大机会;觅新则把视角投向生态系统之外,通过商业基因的重组来探索生态系统价值空间的新边界。


一旦我们掌握了商业生态系统的发展趋势,以及商业模式创新的方向特征,我们就可以快速的做出判断:一个具体的商业生态以哪个趋势为主导,模式的创新方向的重点将是什么了然于胸;反之,我们通过归纳某个领域中商业模式的特点,也能大致了解商业生态系统的发展现状。从商业生态系统的视角出发,就能发现商业模式创新的规律,也让我们对商业演变的预测能力将大大增强。